華誼嘉信

媒體專訪 | 數字時代,內容營銷是公關的未來

2017-07-12

近日,華誼嘉信集團聯席總裁、迪思傳媒集團創始人及董事長黃小川接受廣告人雜志和暨南大學數字營銷傳播研究團隊專訪,文章刊載于最新一期《廣告人》雜志,黃小川在采訪中提出:

  • 資本推動營銷產業的新媒體時代升級、加速企業發展、推動行業整合。借助資本力量,中國營銷產業已成就行業巨頭。

  • 中國本土營銷傳播公司因能快速適應環境變化、靈活創新,主導真正帶來效果的實效營銷,已在專業、執行、效果等多層面超越國際4A公司,實現“彎道超車”。

  • 自帶“勢能”的內容最易引發傳播效應,核心是價值分享。要激發用戶對內容的興趣,促進用戶參與、主動分享信息。

  • “大內容”傳播更需要內容與形式的和諧統一。內容創新也需形式配合,傳播形式上的創新會讓內容更具分享價值。

  • 內容營銷結合“大數據”,前者保證內容的分享價值,后者實現消費者洞察、精準投放,使傳播更加科學。

  • 迪思追求對內容營銷的執著與認同,希望引領和不斷推動公關行業的創新與發展,共同擁抱改變。

  • 華誼嘉信倡導的“協同”,核心概念是分享,集團內資源互動互通,客戶價值實現最大化。

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文/ 胡振宇 萬木春

嚴于律己,寬以待人

胡:您是北京大學地球化學專業碩士畢業,在地質科學院工作過,后來下海賣過隱形眼鏡,之后再創業。在一步步人生道路的選擇上,有什么特別的事情在影響著您嗎? 

黃:在我的人生中,讀書、畢業、分到地質科學院這些都是順理成章的。我離開地質科學院下海,是想離開體制,換個地方施展自己的才華。那個時候,流行去合資企業,于是我就選擇了一家美中臺三方合資的公司,叫北京優視隱形眼鏡有限公司。我對隱形眼鏡不是很感興趣,而是更希望在合資企業學習一些現代化管理經驗。我在優視從1992年做到1994年,各方面能力得到了提升。 

后來我去了博能,是一家本土圖文公司,可以算是公關公司。我在那里工作了一年,時間很短,但對我人生改變很大。在博能,我真正了解了公關行業和市場營銷。比起眼鏡行業,公關公司的眼界更為開闊,也讓我看到了市場的機會。那時,新興的IT行業在中國高速發展,我覺得與IT相關的產業將迎來很大的市場發展機遇??梢運?,博能是我人生中很重要的一段經歷,和我選擇投入公關行業是有很大關系的。從博能出來后,我下決心自己創業。于是,1996年迪思成立,最開始只有3個人,事業就這樣慢慢做起來。 

胡:開始迪思主要做什么業務呢? 

黃:90年代,很多外資企業來到中國,他們需要將外文資料翻譯成中文,將企業資料設計成中文的印刷品,這種業務的需求量很大。博能那時候就在幫外資企業做資料的設計、制作。迪思拿下的第一個業務也是如此——幫美國思科公司翻譯資料。我合作伙伴的專業就是英語,這決定了公司有一定的翻譯能力。這種企業宣傳物料的翻譯不同于一般的語言翻譯,而是一個再創造的過程,需要翻譯人員既懂翻譯,又懂行業。當時負責思科公司的中國首席代理很放心地把所有新聞稿都讓我們翻譯,算是對我們的一種信任。這項業務的翻譯費只有幾百塊錢,但我們就是這樣通過一點點努力不斷積累發展起來。 

創業初期,在業務層面我們沒有遇到太大難題,困境在于人才招聘。因為當時的公司規模比較小,辦公環境也一般,缺乏品牌知名度,因此很難招到合適的人員。好在我們通過專業的服務贏得了很多客戶的信任,所以公司成立當年就盈利了,賺了十萬塊,那時候感覺還不錯。 

1998年,我們開始服務惠普,迪思也從圖文制作公司逐漸轉型為公關公司,開始真正為客戶提供公關傳播服務,做新聞發布以及為客戶提供一些建議。總體來說,我們的客戶以IT行業為主。這可能與我在博能時的市場洞察有關。事實證明,IT行業是中國整個營銷傳播界很重要的客戶。 

胡:迪思的發展過程中,有什么重要發展契機值得回顧嗎? 

黃:在公司的發展過程中,我認為摩托羅拉對我們的影響很大。從1997年到2007年,我們服務了摩托羅拉將近10年。那時候,摩托羅拉手機業務蒸蒸日上,發展迅速。我們從小業務開始為它提供服務,隨著它的發展壯大,我們對其服務種類也越來越多,有設計制作、活動的推廣、區域媒體傳播、終端培訓等。在這個過程中,我們逐步了解手機行業,學習手機的系統推廣和營銷傳播,迪思也逐步做強做大。在服務摩托羅拉時,我們只是知道這是個不錯的機遇,很珍惜很努力,但對未來并沒有太多想象。時代變幻莫測,現在回頭再看,我們很幸運能與摩托羅拉在中國發展最輝煌那段時期共同成長,這對彼此都有很多幫助。 

胡:2016年是迪思的20周年。在廣告公關行業里,本土公司做到20年的其實并不多。 20年來最深的感觸是什么?

黃:是的,迪思已經在行業里已走過20年。20年有蠻多滄桑,比較有感慨的是公司的文化。當公司慢慢發展壯大之后,企業的精神和文化價值就很重要。我們在公司內部倡導民主和科學的精神,包括同事間的相互尊重,尤其是與離職員工的溝通。在迪思20周年紀念時,我們做了很多關于離職員工的訪談,把一些離職員工邀請回來參與公司的盛典。這也是迪思的一種獨特文化,會和離職員工保持聯系和互動,很多重要事情都會邀請他們參與。在迪思還存在一種現象,就是很多人離開后又回來。在我來看,行業需要有一種包容的心態來鼓勵人才的發展。有一些人離開公司,在外面歷練后再回來,也許能幫助公司更好地提升和發展。所以,大家都稱迪思為行業的“黃埔軍?!?,我就是那個校長,我也覺得挺親切。這些離開的員工有的去了甲方,有的自己創業,也有的成了競爭對手。迪思的獨特文化使他們在離開后仍對迪思有一份牽掛,覺得在這里工作過是一件很自豪的事情。

 

技術外包,專注公關服務

胡:據我所知,迪思很早進入互聯網營銷領域,早期也幫摩托羅拉做了IT的管理系統,開發了一些產品。迪思的互聯網進程是怎樣的? 

黃:互聯網的興起,帶給我們很大機遇。迪思在90年代末成立過一家叫做“數碼世紀”的公司,幫惠普的軟件部門做網站建設,也幫摩托羅拉做過基于手機端的零售管理系統。當時市場上所有的公司都需要建立自己的網站,所以建站成了我們最主要的服務之一。 

建站的時候,我最苦惱的是管理技術團隊。技術團隊人員都是計算機專業畢業,這些人思想開闊,目標遠大,但缺點是不懂市場,做的很多東西都是半成品,實用性不強。他們有技術思路,但缺乏營銷思維和標準化服務客戶的意識。此外,這些人在畢業前沒有經過工作的歷練,時間管理意識比較弱。 

原來我們很堅持自己開發技術,持續投入了很多資金,后來發現市場上有一些公司做出的產品更加物美價廉,所以我們不再執著于非要自己成立技術團隊,逐漸轉變為與市場上最先進的技術公司合作,把他們開發的技術直接拿來使用。再后來,我們自己開發內部管理系統、媒介管理系統及輿情管理系統時,在技術層面都是與第三方的技術公司合作的。 

胡:做輿情監測時,運用大數據技術可以較早發現市場?;?。但在與客戶溝通?;厥?,客戶本身的反饋機制可能沒有互聯網那么快,時間差的存在也許會令公關效果打折扣。你們怎么解決這個問題? 

黃:輿情監測對現代企業是一項必備服務,也是公關公司的基本業務。首先,我們充分肯定大數據技術在輿情監測過程中的作用,但這里面存在一個問題——機器的智能沒有達到100%,機器運作還需與人工操作相結合。例如服務長安汽車,在機器系統上輸入“長安”兩個字,結果未必100%都是我們要找的長安汽車,也可能搜出來“長安酒店”或者“長安商場”。所以我們需要將機器提取出來的數據內容做二次的人工整合。 

沒有一個輿情監測系統可以100%解決問題,但我認為機器的關鍵字搜索和監控比人工做得更準確,可以代替很多人工勞力。何況機器可以一周7天每天24小時持續工作,這是人工操作所不能比擬的。

我們根據輿情結果判斷企業可能會遭遇一場嚴重?;?,建議客戶提早預防或盡快解決問題。但客戶有時卻認為是公關公司故意夸大事實,并不把我們的意見當回事。等到事情發展到十分嚴重時,客戶又希望我們趕快處理。這種情況一般會發生在小企業身上。現代大企業往往有相對完善的?;芾硤逑?,他們對專業公司的意見比較認同。但是有一些小企業,系統不完善,對輿情的敏感度不夠,對于?;拇硐胂蟮帽冉霞虻?,所以可能會吃很多苦頭。 

在傳統媒體時代,如果企業有較好的媒體關系,再進行一定量的廣告投入,就能夠解決一部分?;?。但現在是自媒體時代,信息數量龐大,國家法律法規對網絡信息的管理愈加完善,企業沒有權利也不可能刪掉互聯網上的負面消息。那么,在互聯網時代的?;卮ブ?,關鍵字優化或輿情干預就變得很重要。

在這個過程中,我們還有引導客戶了解自身優劣勢的職責。輿情反映的?;贍苤皇潛揭喚?,最后真正形成?;目贍蓯歉畈憒蔚拿?。很多企業?;搗?,我認為都是行業管理不規范或者企業本身存在很多問題造成的。 

胡:在互聯網時代,?;芾硐嘍醞晟頻拇篤笠狄渤D馴苊馕;?。 

黃:是的。在傳統信息傳播時期,消費者和企業信息不對稱,消費者的知情權受到限制,投訴渠道有限,有了問題只能寫信或者打電話。今天消費者和廠家之間的關系相對平等,在產品體驗的過程中,消費者如果對產品或者服務不滿,可以用手機拍照直接上傳到網絡,及時反饋對于產品的任何感受。 

所以,不是說現在的?;紉鄖岸?,而是消費者行使權利的手段越來越多。企業需要改變心態,調整溝通方式,學會傾聽消費者。這就是我們所說的“互動分享”。在品牌信息的傳播過程中,企業除了做好自身宣傳,還需要對消費者有所引導,讓消費者幫助企業傳播品牌的正面信息。

 

做有勢能有分享價值的好內容

胡:如何做互聯溝通中的企業公關?迪思在這個變化中做了什么? 

黃:現在是內容營銷時代,內容生產的內核沒有太大變化,基于新聞、事件和概念等層面上的內容傳播如今還適用。變化的是,我們傳遞給消費者的信息需要有內容分享價值。比如現在很多人曬朋友圈,有價值的信息就會有人點贊、互動,沒價值的信息獲得的只能是有限的禮貌性點贊。分享價值里包含兩個層面:一是有激發消費者的作用,使消費者對內容感興趣;二是促進消費者參與,讓消費者主動分享信息。傳統媒體時代,我們很重視意見領袖對信息傳播的參與,意見領袖具有一定的權威性,令人信服,我們習慣通過意見領袖傳播信息。在網絡傳播時代,傳播的流程有了一些變化。我們仍然需要借助意見領袖的力量,但值得注意不要有意放大個體消費者的感受而忽略主體消費者的意愿,所以我們會有意識先了解群體的意見,而不是有影響力的個人的想法,然后讓更多消費者參與,做符合品牌價值的傳播。 

現在的市場特別強調IP,就是好內容,但好的內容還需要有勢能。勢能是水在高的地方可以往低處流。如果IP有勢能的話,消費者會感興趣,同時也愿意分享傳播。如果傳播內容沒有勢能,即使是IP,消費者看了之后覺得很無聊,很難形成二次、三次的再傳播。所以,有勢能的內容才會有傳播價值,而核心還是價值分享。有一件事,讓我印象深刻。在迪思加入華誼嘉信時,我發了一個微博。這件事情對整個公關行業影響很大,是行業的大事,這條微博的閱讀量和轉發量就很高。但當我第四次出任公關協會的主任委員,也是行業新聞,但大家都沒什么興趣了,因為黃小川當主任委員很正常。所以,IP勢能的核心也是內容要有分享價值。

所以,在社會化媒體時代,硬廣的傳播效果越來越弱。通過優質的內容營銷,觸及足夠多的人群,轉化足夠多的流量,就能夠帶來銷售行為和效果。很多企業越來越認可社會化媒體內容營銷效果。如吉利汽車的廣告體量并不大,主要以內容營銷作為市場驅動,但客戶對傳播效果無論從量還是質上都比較滿意。

還要強調的一點是,互聯網上有多種媒體形式存在,但在權威性、公正性和影響力等方面,仍然離不開傳統媒體。我們不僅要重視社會化媒體,也要重視能夠融合傳統媒體的全傳播。 

胡:移動端的內容傳播和PC端、傳統媒體的有所不同。在您看來具體是怎么體現的?

黃:我覺得移動端內容傳播最核心的特點就是短小精悍,能在短時間內抓住受眾眼球。這需要內容上有創新,還需要有與之相配合的形式。2016年我們用動漫形式為中國石化開放日創作了一首《Sinopec Open day》的神曲MV,讓老外講中文rap,傳播中石化開放日的關鍵信息。這個作品獲得當年“中國杰出營銷獎——杰出創作獎”。在此之前,老百姓普遍認為中石化企業形象比較刻板,也并不感興趣。但是中石化在自媒體平臺傳播這個神曲動漫作品后,第一次就獲得超過200萬的轉發量,形成了病毒傳播效應。這對于中石化來說是有史以來最成功的傳播。所以,在信息內容不變的情況下,傳播形式上的創新可以讓內容產生吸引力,更具分享價值。 

胡:在大內容傳播方面,迪思又有哪些經驗和案例,能具體分享一下嗎? 

黃:從迪思的實際經驗來看,大內容傳播更需要內容與形式的和諧統一。傳播內容具有新聞性是容易引發關注的,但如果內容本身很難吸引眼球,就需要在內容的承載形式上多下功夫。自帶勢能的信息內容是最容易引發傳播效應的。

比如,我們在2014年服務俄羅斯YOTA手機之時,它在中國沒有任何知名度。為了助其打開中國市場,我們決定借APEC做事件營銷,借勢傳統新聞打造知名度。我們讓YOTA公司把手機送給他們的總統普京,讓普京在APEC會議期間把手機送給習大大。APEC是全球矚目的大事件,普京和習大大之間任何的互動,都會被媒體捕捉,受到全球關注,成為新聞熱點。這是一場精心策劃的公關事件,但在事件發生及傳播的整個過程里沒有任何公關痕跡。這是迪思很成功的一個案例。目前為止,在中國的公關行業類似的事件都非常少,一般公關公司想都不敢想。但作為這個行業的領導企業,迪思有這種意識和執行力。 

這里還有很多小故事也可以分享一下。我當時飛往莫斯科直接與YOTA的CEO對話,告訴他們如何說服普京總統辦公室同意這個提議:首先,俄羅斯給世界的形象不能只是賣石油、賣軍火,還應該是能生產高科技產品的國家,YOTA手機是其中的一個代表;第二,YOTA是雙屏、有閱讀功能的手機,俄羅斯又是一個喜歡閱讀的民族,YOTA手機可以體現民族文化與高科技產品的融合;第三,YOTA手機在蘇州制造,是中俄合作的產物。事實證明,這幾點理由對促進事件發生起到了一定作用?;褂?,在普京把手機送習大大時,我們安排好了記者拍照。但當時沒有一個中國媒體敢發這則新聞,我們就讓俄羅斯的媒體先發布,然后國內的媒體再轉載。最后,幾乎所有國內媒體都報道了這件事情,一下子成了焦點,在百度的指數比蘋果手機都高。YOTA手機本來只是一個小品牌,在中國知名度很低,但自從送給習大大之后,代理商蜂擁而至,之后被中國一個上市公司收購。

 

我們已經彎道超車,要有自信

胡:您剛才說迪思加入華誼嘉信是當時行業的大事情,您是如何理解“強調資本,擁抱資本”對行業的影響和意義?

黃:我們能夠看到,中國的營銷傳播產業已經借助資本力量形成了四五個行業巨頭,華誼嘉信、藍色光標、利歐等都是其中的代表。資本是逐利的,如果產業規模越來越大,資本就會感興趣,如果產業很小,資本就不感興趣。在新媒體時代,營銷產業的轉型升級需要一個重組的過程,還需要一個增量的過程。資本在推動產業轉變的這兩個過程中非?;鈐?,它能夠讓創業者短期內有變現的機會,有足夠的激勵條件吸引人才。這些是資本的本能。所以說,資本可以加速一個企業的發展,推動行業的整合。但要認清,資本不會改變行業競爭的本質。我們還需要創意和創新,需要專業的思考。 

在技術層面,我們在行業里討論和應用的比較多的是大數據技術和DSP(需求方平臺)技術。大數據幫助我們深透消費者洞察,使傳播更加科學和精準。DSP是直接為精準投放服務的。它們都是現在做精準營銷不可或缺的手段,但如果把精準營銷拘泥為定點的信息推送就有問題了。信息投放雖然精準,但如果信息內容很粗糙,沒有分享價值,即使被看到也不一定被理解和記憶,所謂的精準投放其實是無效的。程序化購買解決了投放的準確性,但是沒有解決廣告內容是不是吸引人,消費者是否愿意看的問題。所以說,我們需要大數據和DSP,但他們應與內容營銷結合起來,通過內容來保證分享價值,然后再考慮精準投放。在這個時代,我們在某種程度上甚至需要依賴技術來完成營銷的某個環節,但我們始終不能忘記,營銷服務的原點是解決信息的互動分享問題,實現真正的雙向有效溝通。技術的價值體現在營銷服務的過程中,但它不能完全主導營銷。 

胡:迪思在2017年的開年大片里特別強調“協同”兩個字,這有什么深意? 

黃:我們在片子里講到“協同再出發”,它的核心概念其實是分享?;曇渦牌煜掠瀉芏喙?,如果這些公司各做各的,各自為政,這就與并購前沒有什么區別,集團的意義就名存實亡。我們倡導的“協同”就是集團內的資源能夠互動互通,讓客戶的價值在集團內實現最大化。比如好耶(華誼嘉信另一子公司)可以把客戶介紹給迪思,迪思也可以把客戶介紹給好耶,這樣的話我們為同一個客戶創造的價值就大于一。 

大集團借助資本整合之后,其實解決了兩個問題,一個是外延,一個是內生。外延就是我們將更好的公司收購進來,內生就是通過協同創造更多的價值。我們不能指望每天都能遇到值得收購的好公司,所以就希望把“內生”這部分通過協同實現。這是集團的一個核心戰略。

胡:您怎樣詮釋迪思的使命? 

黃:我希望迪思能不斷引領和推動整個行業的創新與發展。規模不是我們追求的目標,我們追求的是對內容營銷的執著與認同,在這一點上,希望迪思能給整個公關行業帶來一些啟示,讓大家擁抱這種改變。現在公關行業在營銷產業里面的比重越來越大,在行業中的話語權越來越大,營銷效果越來越好。很多客戶都很重視公關,在公關上的預算逐漸增加。這說明公關行業在內容營銷方面的轉型是成功的。

20多年前,我們都在說要向國際公司學習,現在是國際公司在向我們學習。中國的社會化媒體、移動媒體的營銷已經領先世界,本土的廣告和公關公司已經在專業、執行與效果等很多層面超越國際4A公司,我們已經實現了彎道超車。這里有兩個層面的原因:一是本土公司能較快速適應環境的變化,根據變化進行創新,比較靈活;二是本土公司主導實效營銷,真正帶來效果的營銷,就是通過營銷方案幫助客戶把產品賣出去。這兩點恰是現代企業最需要的。我希望中國本土企業應該要有自信,也要選擇更適合為自己服務的代理公司,不要為名所累。

來源:《廣告人》

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